为什么网络空间中没有百事可乐
在线业务受经济力量驱动，支持着一些超级巨头的崛起，而忽略了除最小众的竞争对手之外的所有人，这是保罗·麦卡锡所写的观点。
在今天的大多数行业中，全球竞争蓬勃发展。通常在每个行业的每个市场中，都有领导者、挑战者，甚至多个细分市场的玩家，他们都能够过上富裕的生活。例如，在非酒精饮料行业，市场领导者可口可乐和百事可乐已经激烈竞争了一个多世纪。尽管如此，两者继续保持着非常有利可图的全球企业，市值均超过1000亿美元。
但在全球在线市场中，情况却大相径庭。例如，在社交媒体市场上，一家名为MySpace的公司在2006年是明显的全球领导者，直到它的竞争对手Facebook在不到两年的时间里迅速超越了它。一旦领先，Facebook继续击败它的对手，几乎完全控制了整个类别，创造了社交媒体领域的第一家也是唯一一家市值过百亿美元的公司。
这并不是一个全新的概念，任何在科技领域工作的人都会直觉地了解这一点。《哈佛商业评论》执行主编贾斯汀·福克斯曾写过《网络的新垄断者》，他echo 了《经济学人》中强调的一些问题。随着越来越多的传统行业，如媒体、旅游、摄影和音乐逐渐被在线服务所吞噬和转变，越来越多的世界正陷入在线引力的魔咒中。
经济学家布赖恩·亚瑟在1996年在《哈佛商业评论》发表了一篇文章，论述了许多新的知识密集型产业，特别是那些涉及先进技术的产业，往往倾向于为市场领导者带来特别的奖励。这些奖励同时流向消费者和生产者，随着标准的设定和领导者的市场份额增加而涌现。
领导者获得的市场份额越多，好处就越多，因此你最终会看到这些市场向着垄断的自然趋势发展，受到亚瑟所称的“不断增长”的支配。
一旦势头建立起来，越来越多的顾客被吸引到领先的公司，其提供的产品变得更有价值，也更难让竞争对手挑战。最终，领导者将继续主导或垄断该领域，而其他除最小众竞争对手之外的对手将被淘汰。
新市场受不断增长的市场份额影响的典型模式包括：
- 在多家公司之间摆脱位置的初始阶段
- 一家公司开始主导市场竞争对手
- 规范被设置或实际规范出现并得到市场接受
- 不断增加的收益开始产生，从而更加有利于领先者
- 领导者的市场份额增加，通常达到消灭除其细分竞争对手以外的所有对手的程度
这与传统行业形成鲜明对比，例如汽车制造业，那里有足够的空间和动力供全球多家公司竞争。那是因为大多数传统行业都受到收益递减的影响，在某个点之后，从竞争对手那里获得更多市场份额会增加成本并减少收益。在这些行业中，令人高兴的是，这导致竞争自然蓬勃发展。
亚瑟所提供的“不断增长”示例之一是家庭录像机市场，当时出现了两种标准——VHS和Beta。在VCR市场刚刚起步的头一年，它们势均力敌，直到VHS因为一系列原因——规划、战略和幸运——稍微领先。然后随着更多人拥有VHS机，更多的影像租赁店会提供更多租赁磁带。此外，由于人们只能与拥有相同类型机器的家人和朋友分享磁带，拥有VHS机变得越来越有价值。因此，市场迅速走向了由一个标准或“平台”完全主宰的市场。
著名的Beta录像带标准被评论家认为在技术上更加优越。它到底是否更好，已经不重要——教训在于，虽然索尼的Beta格式在1975年率先进入市场，但截至1978年，JVC的竞争产品VHS格式已超越，到1989年，VHS已经取得了如此市场主导地位，以至于索尼的Beta格式无法生存——甚至作为细分市场竞争对手。
微软在个人电脑操作系统市场也经历了不断增长的好运气。首先是他们的处女作DOS，后来是Windows和基于Windows的应用程序，包括Word、Excel和Powerpoint。确实，布赖恩·亚瑟的理论被引用在上世纪90年代美国政府对微软发动的反垄断案中。布赖恩·亚瑟认为“不断增长”适用于“基于知识”的产业。
在由互联网驱动的全球数字经济中，所有企业都是基于知识的，并涉及在特定格式和标准下分享丰富信息。网景创始人马克·安德森描述了软件如何“吞噬”传统产业，说明了各种在线业务是如何完全消灭其现有离线竞争对手的，比如亚马逊对抗Borders、网飞对抗Blockbuster。
在线引力喜欢大赢家。不断增长就像高辛燃料，或者说是加速新超级巨头公司崛起的航空燃料，同时又在全面消灭对手和传统经济竞争对手。
在线引力正在转变我们许多行业，值得政府政策制定者和企业领导者们密切关注和进一步研究。保罗·麦卡锡是新南威尔士大学计算机科学与工程学院的兼职教授。这篇观点文章首发于 The Conversation。
